Доклад будет состоять из двух логических частей – первая посвящена стратегическим составляющим рекламной кампании (РА) Телефона доверия (ТД), вторая практическим шагам по ее реализации.

Для обеспечение доступности Телефона доверия нами был предпринят ряд шагов в рамках развернутой рекламной компании, проводимой в течение 2009 – 2010 гг.

В первой части мы расскажем, каким образом определили целевую аудиторию РА, какие поставили цели, задачи, на что опирались в выборе каналов распространения информации и рекламных носителей.
Во второй части доклада подробно опишем последовательность реализации РА, покажем наглядно, какие инструменты были привлечены нами для популяризации услуги экстренной психологической помощи по телефону. Продемонстрируем макеты полиграфической и сувенирной продукции. А также приведем результаты реализации РА.

В основу концепции РА нами была положена идея о том, что услуга представляет из себя способ оказания экстренной психологической помощи по телефону. Как и все психологические услуги, она в России все еще нова для населения и очень важно подчеркнуть, что она бесплатна и доступна, так как люди, как правило, не пользуются тем, что, по их мнению, им не очень нужно, если, тем более, нужно за это платить.

Для формирования потребности не менее важна информация о том, с какими проблемами можно звонить на ТД, а главное, каковы возможности телефонной консультации. Мы понимали, что особенно важно донести эту информацию до детей и подростков, которые испытывая психологические проблемы, часто просто не понимают причину своего дискомфорта и, тем более, не догадываются о таком виде помощи, как разговор с психологом по телефону.

Выбор рекламных носителей продиктован целями рекламной компании и особенностями целевой аудитории. Так, с одной стороны, нужно охватить очень широкие слои населения (люди, испытывающие психологические проблемы и нуждающиеся в экстренном телефонном консультировании), а с другой – есть достаточно узкие группы, куда нужно точечное попадание. Кроме того, необходимо решить еще одну проблему. Известно, что в современном медиа-пространстве на жителя даже не крупного поселения обрушивается такое количество рекламной информации, что он перестает замечать большую ее часть. Поэтому добавить своей рекламе «заметности» можно двумя путями – сделать ее необычной, даже экстравагантной, чтобы потребитель не мог пройти мимо, либо пойти по другому пути, о котором мы скажем позже. Дело в том, что нестандартная реклама подходит не всем продуктам, во-первых, она требует больших затрат, так как за качественный креатив, сохраняющий при этом способность продвигать продукт, дизайнеры склонны назначать более высокую цену, а во-вторых, не все категории потребителей будут адекватно реагировать на нестандартную рекламу. Эти две причины справедливы и для рекламной компании ТД.

Задача рекламной компании – максимально понятно объяснять потенциальным абонентам специфику телефонного консультирования, и использование нестандартных, вызывающих роликов, чревато тем, что мы навсегда отпугнем людей от такого рода услуги. Поэтому нами выбран другой путь – чтобы рекламные сообщения о ТД лучше доходили до целевой аудитории, необходимо сначала необходимо немного «расчистить место» в сознании целевой аудитории, то есть подготовить почву для его восприятия. Поэтому так часто сотрудники и волонтеры службы выходят на прямой контакт с потенциальными абонентами – проводят уличные акции, выходят в детские дома, поликлиники, участвуют в школьных внеклассных часах и других интерактивных мероприятиях, в ходе которых популярно рассказывают детям и взрослым о специфике ТД, проблемах, с которыми можно на него обращаться, и его возможностях. Например, 17 мая 2010 года Служба ЭПП при помощи наших волонтеров провела праздник «Друзья» в Международный день детского Телефона доверия в одном из парков отдыха в г. Барнаула. Во время проведения выходов «в народ» все участники получают сувенирную продукцию, которая, с одной стороны, полезна и функциональна (ручки, блокноты, календари, закладки), а с другой – на ней указан номер ТД. Таким образом, он оказывается всегда под рукой у абонента, и в случае актуализации потребности, ему не нужно искать номер.

Исходя из всех этих соображений, нами выбраны следующие носители:
1. Плакаты А4, размещаемые в подъездах жилых домов.
2. Буклеты с информацией о специфике и возможностях ТД, для раздачи на уличных и школьных акциях.
3. Рекламные ролики (анимационный и ролик-заставка с номером телефона и общей информацией) для проката на региональных каналах. Дополнительно ролики размещены на мониторах в общественном транспорте и на экранах автовокзала и двух торговых центров г. Новоалтайска.
4. Карманный календарь для распространения среди школьников.
5. Сувенирная продукция с логотипом и номером ТД, по функциональной принадлежности связанная с сотовыми телефонами, а именно наклейки.
6. Плакаты А4 и А3 поднимающие проблему жестокого обращения с детьми и ТД как способа получить консультацию психолога по этому вопросу. Распространяться данные плакаты будут в городском и пригородном транспорте, а также в образовательных, медицинских учреждениях и учреждениях социального обслуживания населения.
7. Реклама на транспорте в виде огромных наклеек на автобусы.

Таким образом, мы считаем, что охватили достаточное количество носителей информации, чтобы сделать услугу экстренной психологической помощи по телефону более доступной информационно среди населения.

В заключении хотелось бы привести цифры статистики: за предыдущие 8 лет работы Линии, до введения номера 8 800 350 0123 Служба приняла около 24 тыс. звонков. За один только неполный год работы нового номера поступило уже порядка 22 тыс. обращений, из них половина детских. Это говорит о большой востребованности психологической помощи населению края. 1 сентября 2010 года Служба ЭПП включена в единый федеральный детский Телефон доверия 8 800 2000 122 и этот номер поддерживается рекламой на центральных каналах и нашими рекламными действиями, описанными выше.

Действенную и своевременную поддержку нашей Службе ЭПП оказала администрация города и края, распорядившись разместить информацию о ТД во всех местных газетах в селах, поселках и городах Алтайского края.